העיתון והכיכר של המדינה

לפני שנה וחצי מכרתי את הג’יפון שלי ומאז אני צרכנית כבדה של תחבורה ציבורית. ביום ראשון שעבר חיכיתי לאוטובוס 90 בתחנה ברחוב ויצמן, קרוב לכיכר המדינה. סיימתי להתעדכן במה שקורה בפיד בפייסבוק וגם האימיילים כבר לא היו מספיק אטרקטיביים. צפיתי ביושבי בית הקפה שליד, בעוברים והשבים שממהרים הביתה (או למקום אחר) בתום יום העבודה ובפאשיוניסטיות מכל הסוגים שיצאו אל שולי כיכר המדינה.

על אחת הכנפיים של התחנה גיליתי מודעת ענק ועליה עמוד השער של “עיתון ידיעות אחרונות” שדיווח על אחת ההפגנות הגדולות במסגרת המחאה החברתית שהתקיימה בכיכר המדינה.

"כיכר המדינה" - מתוך קמפיין "ידיעות אחרונות"
“כיכר המדינה” – מתוך קמפיין “ידיעות אחרונות”

נזכרתי איך כשהייתי קטנה וזה היה די מזמן, היו סבא וסבתא שלי עושים את הקניות שלהם ביום שבת אחר הצהרים. לעתים התלוויתי אליהם לקניות: הסתכלנו שלושתנו על חלונות הראווה ודמיינו איך הבגדים, הנעליים והתכשיטים היו נראים עלינו אילו היינו קונים אותם. “window shopping” קלאסי. חלונות הראווה של פעם היו רחוקים קילומטרים רבים מכיכר המדינה – גיאוגרפית ואידיאולוגית.

כיכר המדינה, אחד מאזורי היוקרה של תל אביב, תוכננה על-ידי האדריכל הברזילאי אוסקר נימאייר, בשיתוף האדריכלים אבא אלחנני וישראל לוטן. נימאייר, 104, קומוניסט, מראשוני האדריכלים המודרניים באמריקה הלטינית וזוכה פרס פריצקר לשנת 1988, ביקר בישראל בשנת 1964 כאורחו של היזם ואיש העסקים יקותיאל פדרמן ז”ל. הוא שהה בישראל שישה חודשים בהם היה מעורב בתכנון של פרויקטים אדריכליים שונים.

כיכר המדינה הפכה ברבות הימים לשם נרדף לעיצוב, חנויות יוקרה ואופנה בינלאומית. היו שאף הגדירו את הכיכר כ”חלומו הרטוב של כל מעצב ישראלי”. אגדות אורבניות רבות מספרות על נשות אוליגרכים ומעושרות למיניהן שמגיעות לכיכר, רוכשות בחנות אחת בעשרות אלפי שקלים וממשיכות לחנות הבאה. הגרסה הישראלית למסע הקניות של ויויאן וורד (ג’וליה רוברטס, “אשה יפה”) ברודיאו דרייב שבלוס אנג’לס.

שתי פנים לכיכר המדינה. ביום כיכר המדינה היא סמל סטטוס, חלום אופנה רטוב. בלילה – סמל לניכור ולזרות. זה לא כל כך נעים לראות כיכר סגורה ויבשושית בלילה, אחרי שעת סגירת החנויות.

המחאה החברתית חיברה בין השתיים: יצאה כנגד מה שמסמלת הכיכר ביום והפיחה בה חיים בשעות הלילה. בשנים 2002-2003 התמקמו בכיכר המדינה מחוסרי הדיור במאהל מחאה וכינו אותה “כיכר הלחם”. בקיץ 2011 הגיעו מאות אלפים לכיכר המדינה לעצרת המרכזית של המחאה החברתית (והביאו את הכיכר לעמוד הראשון של העיתונים, כדוגמת השער שבתחנה). אחר כך הפגינו בה האופנוענים נגד עליית מחירי ביטוח החובה הגבוהים לרכב דו-גלגלי.

נימאייר היה שמח לדעת על הנעשה בכיכר בשנים האחרונות. בראיון ל”הגדה השמאלית” בשנת 2007 נשאל האדריכל: “לא פעם נאמר בשמך ש’החיים חשובים יותר מן האדריכלות’. מה יכולה להיות התרומה של האדריכל לשינוי החברתי?” נימאייר השיב: “התשובה היא פשוטה: האדריכל, כמו כל אזרח אחר, חייב להצטרף לכוחות הנאבקים למען חברה סולידרית וצודקת יותר.”

"כיכר המדינה" - מתוך קמפיין "ידיעות אחרונות"
“כיכר המדינה” – מתוך קמפיין “ידיעות אחרונות”

בימים אלה מריץ העיתון “ידיעות אחרונות” קמפיין שילוט ייחודי שמציג את עמודי השער של העיתון במקום שבהם התרחשו אירועים היסטוריים, שמחים ועצובים. לצד השער המודפס מופיע טקסט קצר עם מידע נוסף על האירוע ההיסטורי. בתחנות האוטובוס בסמוך להיכל הספורט “נוקיה” ניתן לצפות בשער המסקר את זכייתה של מכבי תל אביב בגביע אירופה. אותו עוד לא ראיתי. אתמול נתקלתי גם בשער שפורסם יום לאחר רצח רבין, על כנף תחנת אוטובוס ברחוב אבן גבירול.

"כיכר המדינה" - מתוך קמפיין "ידיעות אחרונות"
“כיכר המדינה” – מתוך קמפיין “ידיעות אחרונות”

הקמפיין זכה במקום הראשון בתחרות JC Decaux Awards והופק על-ידי משרד הפרסום באומן בר ריבנאי בשיתוף עם חברת השילוט JC Decaux.

* * *

חיות פרסום? כנסו לקרוא על הקפה שאני שותה, על כוסות קפה ועל קמפיין פרסומי מקורי בין חברת ריגלי ישראל, יבואנית מסטיק “אורביט”, לבין חברת FreeCups, המתמחה בפרסום על גבי כוסות חד-פעמיות.

* * *